Tast og kjøp – hva, hvor og når som helst

Folks hverdag har over tid blitt stadig mer digitalisert. Prinsipielt er ikke digitalisering noe nytt, allerede i 1969 ble datamaskiner koblet sammen i et nett, men det var først med den informasjonsteknologiske revolusjonen på slutten av 1980-tallet at det store gjennombruddet for vanlige folk startet. I nyere tid har digitalisering gjort sitt tydelige inntog også i handelsnæringen: Utbredelsen av den globale markedsplassen og stadig introduksjon av nye digitale varer og tjenester, som i sin tur påvirker både produsenter og forbrukere.

Men hva har dette å si for en konsumprisindeks (KPI) som skal måle hvordan prisene utvikler seg på de varer og tjenester som husholdningene skaffer seg? Hvorvidt prisene påvirkes av at nye handelsplasser har oppstått, og hvordan eksistensen av digitale produkter og butikker påvirker utviklingen av priser over tid, har man så langt ikke et klart svar på. Det relevante er derimot å fange opp i KPI de faktiske prisendringene som oppstår. Et sentralt moment er hvilke konsekvenser digitaliseringen har for måten vi utarbeider statistikken på. Den globale markedsplassen gjør at vi ikke lenger bare kan basere oss på innenlandske registre med virksomhetsinformasjon, men også må finne andre kilder. Utfordringene med digitalisering og KPI er hvordan aktører og produkter som er nødvendige for å få en relevant KPI, kan fanges opp.   

Digitalisering er integrert i folks hverdag, og vi vil se nærmere på:

• Hva dette har gjort med forbrukernes kjøpemønster
• Hvordan markedet for salg av varer og tjenester har endret seg
• Hvordan sikre at vi måler relevante priser i KPI

En relevant KPI

Siden det hverken er mulig eller formålstjenlig å måle priser for alle varer og tjenester som finnes i markedet, velger statistikkbyråene verden over et sett med varer og tjenester som både skal representere seg selv, men også gi et bilde av prisutviklingen for de varene og tjenestene det ikke måles priser for. Ved at vi observerer prisene på et utvalg av de mest solgte varene og tjenestene fra de mest populære utsalgstedene, vil den målte prisutviklingen speile prisene folk flest opplever.

Det stilles også krav til at varen eller tjenesten som er valgt, utgjør en vesentlig del av det totale forbruket. Samtidig tas det hensyn til at prisendring på ulike varer har ulik påvirkning på folks økonomi utfra forskjeller i prisnivå, kjøpsvolumet og kjøpshyppigheten. Den relative betydningen som prisendringer på ulike varer og tjenester har for en vanlig forbruker, fanges opp i KPI ved at hver vare og tjeneste er vektet basert på forbruksandeler.

På samme måte som det er valgt ut et sett med varer og tjenester, er det også valgt ut et representativt sett med virksomheter. Disse velges proporsjonalt etter omsetning, det vil si at store virksomheter har større sannsynlighet for å bli med i KPI. Det tas også andre hensyn, slik at ulike typer handelsnæringer og alle deler av Norge skal være representert. Dagens utvalg av virksomheter baserer seg på SSBs Virksomhets- og foretaksregister (VoF) som er knyttet opp mot Brønnøysundregistrene. Registeret inneholder informasjon om virksomheter i offentlig og privat sektor i Norge. Utenlandske butikker, som selger varer til norske forbrukere, er følgelig ikke registrert her.

For å få en relevant KPI, det vil si en KPI som speiler prisutviklingen norske husholdninger opplever, er tre ting særlig vesentlige:

1. SSB må ha en oppdatert sammensetning av varer og tjenester som typisk konsumeres
2. Den relative betydning, forbruksandelene, mellom de ulike varene og tjenestene må være oppdatert
3. Prisene på de utvalgte varene og tjenestene må rapporteres fra de mest relevante virksomhetene

En verden i forandring, der selger og kjøper ikke nødvendigvis møtes i butikken på hjørnet, eller i eget land, skaper utfordringer for en KPI som skal speile relevante varer og tjenester, samt hvor produktene blir kjøpt.

Digitalisering – hva mener vi?

Digitalisering er et ofte brukt begrep som rommer mange aspekter. I denne artikkelen benytter vi oss av det svenske statistikkbyråets - Statistiska centralbyråns (SCB) - tredeling for å beskrive hva digitalisering kan ha, og har, av betydning for KPI:

1. Det første er digitalisering av fysiske produkter, både varer og tjenester. Varer som tidligere bare var tilgjengelige i fysisk forstand, har blitt digitale og/eller digitalt tilgjengelige. Typiske eksempler på dette er musikk hvor fysiske CD-er i stor grad har blitt gjort tilgjengelige som digitalt nedlastbare lydfiler. Den samme endringen har skjedd innenfor andre underholdningstjenester, slik som fremvisning av filmer og serier, samt tilgang til aviser og bøker. Kjøpt og nedlastet musikk, film og bøker er digitale produkter som er til «evig eie» på samme måte som om du hadde hatt det fysiske produktet i hylla hjemme. I så måte er disse digitale varene innholdsmessig fortsatt det samme produktet, men det kommer i en annen form enn tidligere. En tilsvarende digital versjon er abonnementsordninger, strømming. Dette er øyeblikksnedlastinger hvor man i stedet for å betale per nedlastede musikkalbum eller film betaler en periodevis sum for tilgang til et gitt bibliotek. Hvis «abonnementet» sies opp, forsvinner også tilgangen, til forskjell fra en digital lyd-/bildefil eller e-bok som kjøperen har til odel og eie. Denne typen abonnementsordninger leveres over såkalte digitale plattformer, det andre aspektet ved digitalisering.
2. Med digitale plattformer menes en internettside eller nettbasert applikasjon («app») som gir tilgang til leie eller kjøp av ulike varer og tjenester, både fysiske og digitale. Rene nettbutikker er digitale versjoner av den enkelte butikk eller kjede. En digital plattform derimot trenger ikke å være knyttet opp mot en enkeltbutikk, men kan tilby en type tjeneste- eller produktkategori, eller en blanding.  Digitale plattformer varierer fra å tilby abonnementsordninger, slik som musikk- og underholdningsplattformene, til at tilgangen er gratis og at kostnaden først påløper ved enkeltkjøp. Enkelte større aktører innenfor digitale plattformer kan opptre som egne markedsplasser, slik som Amazon, Alibaba og eBay. Et nasjonalt eksempel på en digital plattform er Finn.no som formidler varer og tjenester, fra forbruker til forbruker, men også fra virksomhet til konsument.
3. Et tredje moment ved digitalisering er den såkalte automatiseringen: I industrien har dette vært en gradvis utvikling over tid, men vi begynner også å se dette mer i handelsnæringen. I Norge har dagligvarehandelen i stor grad erstattet hylletiketter med elektroniske prislapper. Butikkene kan endre prisene og i sanntid få det formidlet ved varens hylleplass uten at ansatte må ta runden rundt i butikken for å manuelt bytte ut etiketter. For butikkene betyr dette at de hyppig kan endre prisene uten at det medfører store kostnader. Etter hvert er også selvbetjente bestillings- og betalingsautomater blitt vanligere. Fra først å erstatte tradisjonelle betjente kasser ved kjøp av typiske tjenester som buss, trikk og tog eller betaling av bompenger, er det stadig oftere at kundene selv gjør jobben med å registrere varer og fullføre betaling når de er på butikken. Utover den åpenbare konsekvensen ved at arbeidsoppgaver endrer seg, har også digitaliseringen påvirket vår forbrukeratferd: Det er for eksempel påvist at kundene kjøper mer usunne matvarer i de «anonyme» selvbetjeningskassene. 

Lavere terskel i den digitale verden

Ved å flytte vare- og tjenestehandel fra tradisjonelle utsalgsteder til internett forenkles tilgangen til markedsplassen både for selger og kjøper. Begge parter kan operere uavhengig av døgnrytme, tidssoner og åpningstider og får med ett tilgang til et globalt marked. I prinsippet er det mulig for hvem som helst tilknyttet internett å tilby produkter for salg. Tradisjonelt var selgeren avhengig av å ha salgslokaler i attraktive områder for å nå frem med sine produkter til flest mulig kunder. Ved e-handel er det effektiv logistikk som avgjør, samtidig som den operative driften av nettbutikker i praksis kan utføres uavhengig av fysisk tilstedeværelse, så lenge det er tilgang til nett. Dermed fristilles selgerne når de skal velge lokaler, og de kan velge mindre kostbare alternativ for lager- og driftsløsninger utenfor de tradisjonelle handlegatene.

Alltid på nett – alltid informert

Når informasjonen er tilgjengelig i sanntid på nett, blir det lettere å sammenligne kvalitet og pris på varer og tjenester fra ulike tilbydere. Tradisjonelt måtte kunden oppsøke butikkene for å orientere seg i prisbildet, mens kunder som handler på nett, umiddelbart får informasjon om alle tilgjengelige produkter, uavhengig av hvem som er tilbyder. Tar ikke selgerne hensyn til at nettet på denne måten sammenstiller informasjon, risikerer de å prise seg ut av markedet. Forbrukeren kan raskt finne frem til billigere alternativer, noe som kan presse tilbyderne til en likere prissetting av sine produkter. Resultatet kan bli priskrig. 

Økt informasjonstilgang kommer også tilbyderne til gode. I de digitale salgskanalene oppstår en mulighet til å samle informasjon om kjøperens adferd. Ved å benytte seg av kundens digitale spor får tilbyderne ikke bare informasjon om hva kunden kjøper, men også hvilke vurderinger kunden foretar seg underveis i handelen. Digitale algoritmer har uendelig kapasitet til å umiddelbart følge opp alle kunder med individuelt tilpassede pristilbud og mersalgsaktivitet, basert på en kjøpsprofil som er dannet på grunnlag av de digitale sporene kundene etterlater seg. De nettstedene som kan utnytte sporingsinformasjonen til å få oversikt over kundenes vaner og ønsker, samtidig som de opererer med effektiv logistikk, vil kunne dominere markedet. Teoretisk sett vil en slik monopolisering føre til høyere priser, men markeder der det er lett å etablere seg, lar i mindre grad en dominerende aktør sette høyere utropspriser.

Vi handler fra sofaen

Sofaen har blitt en handleplass for folk flest. Virksomheter som velger bort en internettløsning, kan fort tape terreng mot andre virksomheter. Handelsrapporten for varer, som årlig publiseres av Virke, viser økning i antall internettbutikker, men med ulikt omfang for de forskjellige varekategoriene. Størst andel nettbutikker ser vi innenfor bransjen for elektronisk utstyr, men også i bransjene for kjøkkenutstyr og sport er andelen nettbutikker stor:

• Elektro                       92 prosent
• Kjøkkenutstyr           83 prosent
• Sport                          82 prosent
• Klær                            67 prosent
• Byggevarer                52 prosent
• Bredt vareutvalg       46 prosent
• Møbler                        46 prosent

Fortsatt handles det mest fra norske tradisjonelle butikker, men trenden viser at flere velger netthandel, både innenlands og utenlands. Ser vi kun på den innenlandske netthandelen med varer, har omsetningen økt fra knappe 8 milliarder i 2007 til snaut 20 milliarder kroner i 2016, som vist i figur 1. Til tross for økningen utgjør dette bare om lag 4 prosent av total innenlandsk varehandel.

Men disse tallene sier ikke alt: Nordmenn handler ikke kun fra norske nettbutikker. Med e-handel åpnet en ny handelsvirkelighet seg for norske kunder. Etter hvert som smarttelefoner de siste ti årene har blitt allemannseie, har den umiddelbare tilgangen til nettet blitt ytterligere forsterket. I tillegg har nyere betalingsløsninger gjort det tryggere med netthandel, også fra butikker utenfor Norges grenser. 

Omfanget av digitale varer og tjenester i KPI

Dagens metoder for å fange opp det faktiske omfanget av e-handel i KPI, samt å få til et representativt utvalg av nettbutikker, er i noen grad mangelfull. Innenlandsk omfang av e-handel er bedre dekket enn det utenlandske, både fordi enkelte virksomheter er registrerte som nettbutikker, og fordi de fysiske butikkene som også har nettbutikk, i større grad har samsvarende priser. Prismålinger for den fysiske butikken representerer da også prisutviklingen for nettbutikken. Men disse argumentene gjelder bare netthandel fra norske virksomheter. For de utenlandske nettbutikkene er det mangelfull informasjon både når det gjelder omfanget av kjøp under deklareringsgrensen og opplysninger om de mest betydningsfulle tilbyderne. Dette gjelder i all hovedsak kjøp av varer fra utlandet. For kjøp av tjenester fra utlandet er det ofte enklere å finne de relevante prisene, spesielt for de tjenestene som tilbys av få og store aktører, og der prisene enkelt kan hentes fra internett. Dette gjelder særlig abonnementsordninger for film- og musikkavspillinger.

Omfanget av innenlandsk e-handel med tjenester er relativt godt dekket i KPI. Dette gjelder i hovedsak transport- og kulturelle tjenester som ofte tilbys og formidles både fysisk og digitalt. Flyreiser formidles i stor grad via flyselskapenes egne nettsider, eller reiseplattformer, og prisene som inngår i KPI representerer da det digitale kjøpet av denne fysiske tjeneste. Kjøp av andre transporttjenester, slik som buss og tog, blir også i større grad formidlet digitalt gjennom selskapenes nettsider eller egne reiseapp'er. Det samme gjelder billetter til kulturelle arrangementer, slik som operaforestillinger, teater og kino.

Mer for mindre

Digitaliseringens påvirkning på inflasjon er ikke entydig fastslått. En studie av Sveriges Riksbank viser flere kanaler digitalisering kan påvirke prisene gjennom, som vist i figur 2.

 Oppsummert er de tre hovedkanalene:

• Den direkte kanalen
• Automatiseringskanalen
• E-handel/kjøps- og informasjonskanalen

Den mest intuitive og konkrete priseffekten av digitalisering i KPI ser vi først og fremst der produksjonskostnadene er redusert, altså den direkte kanalen. Digitaltunge komponenter har med teknologisk utvikling vist en fallende pristrend og påvirket prisene på produkter der slike komponenter typisk inngår, slik som mobiltelefoner, TV og IT-utstyr.

Samtidig har overgangen til digital betaling og leveranse av varer og tjenester redusert kostnadene ved logistikk. Når strømmetjenester og kjøp av digitale varer, som e-bøker og nedlastbar musikk, overtar for de tidligere fysiske motstykkene, reduseres kostnadskomponenten ved både produksjon og distribusjon. Samtidig fortrenges postutsendelse etter hvert som billetter til fysiske tjenester genereres og leveres elektronisk.

Slik påvirker automatisering produksjonskostnadene ved at de kan effektivisere og lette arbeidsoppgaver. Maskiner og andre teknologiske innovasjoner bistår, eller tar over, arbeidsoppgaver som tidligere krevde manuell arbeidskraft: Dette kan bidra til lavere kostnader, og følgelig lavere priser.

Det tredje aspektet omhandler e-handel/kjøps- og informasjonskanalen. Kunder skaffer seg lettere et overblikk over prisbildet, og alt annet likt, vil de velge tilbyderen med den laveste prisen. Men selgere drar også selv nytte av den åpne informasjonsflyten ved at de kan skaffe seg opplysninger om kundenes, og konkurrentenes, vurderinger og valg. Dette kan øke konkurransen, og selgere må tilpasse seg det nye handlemønsteret. I tillegg gir e-handel rom for lavere kostnader ved at utsalgsstedet flyttes fra den tradisjonelle handlegaten til et rimeligere lagerlokale, det være seg i inn- eller utland.

Hvorvidt prisene faktisk totalt går ned, er derimot ikke entydig gitt. Noen kanaler har en mer intuitiv og tydelig påvirkning på prisene, slik som at billigere komponenter skal tilsi billigere sluttprodukt. Andre effekter kan derimot være mer tvetydige og påvirkes av hvordan markedet reagerer på konkurransesituasjonen og markedsmakt.

Konsumenter blir produsenter

Utviklingen innen digital handel har ikke bare påvirket konkurransesituasjonen for tradisjonelle tilbydere ved at de i større grad må tilby varer og tjenester digitalt. Tilbyderne har også fått andre, og kanskje noe overraskende, konkurrenter. Delingsøkonomien har bredt om seg, og konsumenter opptrer stadig oftere også som produsenter. Digitale plattformer gjør det enklere for husholdninger å tilby varer og tjenester til andre husholdninger. Felles for delingsøkonomien er at privatpersoner enkelt kan låne ut, med eller uten vederlag, produkter eller tjenester i perioder de selv ikke har behov for dem. Den digitale plattformen blir møteplassen mellom tilbyder og dem som har behov for å kjøpe eller leie, og på samme måte som for all e-handel er ikke den geografiske avstanden mellom selgeren og kunden relevant i kjøpsøyeblikket.

Dersom omfanget av slike konsument-til-konsument-kjøp i enkeltkategorier utgjør en vesentlig del av totalkonsumet, er dette en type handel som også bør inngå i en relevant KPI, og det kan by på metodiske utfordringer. Én av delingsøkonomiens større aktører er formidlingstjenesten for overnattinger Airbnb, og selv om tallene er noe usikre, viser estimater frem til nå at omfanget har vært i grenseland til å skulle inngå i KPI. Fortsetter utbredelsen, bør deler av delingsøkonomien tas med i KPI. Utfordringene vil da være å få tak i virksomhetsinformasjon og fastslå omfanget av delingsøkonomien. Siden selskapet ikke holder til i Norge, kan det være utfordrende å innhente nødvendig informasjon om blant annet priser. 

Det som derimot vil være målbart, er hva nyetableringer har å si for prisene til de tradisjonelle aktørene innenfor samme bransje. Dette vil si at selv om Airbnb ikke er inkludert i KPI, vil etableringen av Airbnb måles indirekte gjennom prismåling av tradisjonelle overnattingstjenester.  

Statens finger i spillet

Med globaliseringen av handelen har reguleringen av e-handel fra utlandet, den private importen av varer, blitt mer aktuelt. Mens det kan virke som om enkelte politikere og folk flest har ønsket mer, og billigere, e-handel fra utlandet, har hovedorganisasjonen Virke og handelsnæringen på den andre siden, advart sterkt mot utviklingen. Det har blitt argumentert for konkurranse på like vilkår mellom norske og utenlandske butikker, samt gitt spådommer om (den fysiske) «butikkdøden». Historisk sett har egenimport fra utlandet vært regulert i større eller mindre grad fra 1970-tallet, men det var først i 2001 det ble innført en beløpsgrense også for e-handel. Fra og med 1. januar 2015 er grensen for toll- og avgiftsfri import av varer via e-handel 350 kroner, den såkalte 350 kroners-grensen. Siden varekjøp med verdi under dette beløpet ikke blir tolldeklarert, har det vært noe usikkerhet knyttet til omfanget av denne typen kjøp.

For å vise det totale omfanget av netthandel har vi tatt utgangspunkt i Norges Banks statistikk over kunderetta betalingsformidling. I denne undersøkelsen er det brukt data fra bankkortselskapene, og det skilles foreløpig ikke mellom bedrifts- og privatkjøp. Det er heller ikke tatt hensyn til om verdien på kjøp er over eller under deklareringsgrensen, men tellingen viser det totale omfanget av nettkjøp med norske betalingskort. Det har vært en solid vekst både for innenlandsk og utenlandsk netthandel. Verdien for kjøp i innenlandske nettbutikker i 2018 var om lag fem ganger verdien for samlet kjøp i 2007. For kjøp i utenlandske nettbutikker derimot var den totale verdien i 2018 hele ni ganger totalverdien i 2007. 

Finansdepartementet sendte ut et forslag på høring for endring av 350 kroners-grensen i juni 2019. I grove trekk går dette ut på å gjeninnføre merverdiavgift (MVA) fra første krone. Dagens regel om å utelate ordinær tollbehandling (og tollavgift) for varer med verdi lavere enn 350 kroner foreslås videreført. Videre er det foreslått å øke grensen for fritak for eventuell tollavgift fra dagens 350 kroner til 3000 kroner. Næringsmidler, alkohol og tobakk foreslås særbehandlet, med avgiftsbelegg fra første krone. Dersom det ikke er store innvendinger, er det forventet at de nye reglene vil tre i kraft 1. januar 2020. Gitt at forslaget godkjennes, vil alle varer MVA-registreres hos Skatteetaten. Fra et rent statistisk perspektiv vil dette kunne løse utfordringen med å måle omfanget av privat import.

Den tradisjonelle grensehandelen måles i SSBs kvartalsvise Grensehandelsundersøkelse, en spørreundersøkelse som dekker kjøp på dagsturer til våre naboland. Utviklingen av denne fysiske grensehandelen viser at omfanget målt i beløpet det handles for, var om lag 70 prosent større i 2018 enn i 2007. Sammenliknet med økningen i netthandel har grensehandelen, til tross for vekst, utviklet seg moderat.

Regjeringen Solberg har varslet at de ønsker å utvide statistikken for å gi et bedre mål på all utenlandsk privat handel, både grensehandelen og e-handelen. Deres forslag er å utarbeide et årlig Grensehandelsbarometer som skal registrere både den grensekryssende fysiske handelen og handel med tjenester, det vil si inkludert e-handel. Dette for å få et bedre mål på hva som faktisk kjøpes av varer og tjenester over landegrensen.

Digitalisering - hemsko eller velsignelse?

Digitalisering har inntatt de fleste næringer, også handelsnæringen, og de tradisjonelle markedsplassene er i forandring. Om spådommene om den fysiske butikkdøden går i oppfyllelse, er for tidlig å si, men det synes klart at netthandel har blitt en integrert del av hverdagen til folk flest. I tillegg har vi blitt mer fortrolige med at fysiske produkter blir tilgjengelige som digitale varer og tjenester. Dette er forhold som følgelig påvirker aktører i varehandelen, men det er også forhold som påvirker hvordan vi både i dag og for fremtiden skal produsere en statistikk som KPI. De store utfordringene ser ut til å være hvordan prisene på varer og tjenester som omsettes via netthandel, både innenlands og utenlands, skal fanges opp, samt å bestemme hvilke tilbydere som er de mest relevante for KPI. De tidligere så, for KPIs formål, uttømmende virksomhetsregistrene, vil fortsatt være kilde til virksomhetsinformasjon innenfor Norges grenser. Men ettersom våre handlemønstre globaliseres, kommer de nasjonale registrene til kort. Skulle man derimot finne en løsning som gir informasjon om relevante aktører, vil det fortsatt være utfordringer knyttet til hvordan priser fra disse aktørene skal innhentes. I Norge har vi Statistikkloven som pålegger relevante virksomheter å levere blant annet prisdata til SSB, men loven gjelder naturlig nok kun innenfor Norges grenser.

Men digitaliseringen gir ikke bare utfordringer, den gir også flere muligheter. Tradisjonelt har prisdata i stor grad blitt innhentet ved å sende spørreskjema til relevante virksomheter. Dette kan være en arbeids- og tidkrevende jobb for dem som leverer data til SSB. Digitaliseringen har gjort det mulig å erstatte spørreskjemaer med komplette elektroniske prisfiler. I tillegg er prisene i større grad også tilgjengelige på nett. Da kan nye teknikker for å innhente data benyttes uten at dette krever innsats fra de involverte virksomhetene, for eksempel via automatisk nedlastning av data fra nettsider. I sum kan dette gjøre det mindre arbeidskrevende for dem som leverer data, og det kan, gitt visse forutsetninger, viske ut noe av det statistiske grensegjerdet mellom Norge og verden.